Wow – zuerst so philosophische Dinge wie „Form follows Function“ oder „Weniger ist mehr“, und dann kommt ein Spruch fürs Phrasenschwein?

Naja, ganz ehrlich gesagt – nach fast 25 Jahren in der Branche kann ich behaupten, dass Briefings noch immer eines der am meisten unterschätzten Tools für gutes Design sind. Und zwar sowohl von  Kundenseite aus betrachtet, als auch aus Designersicht. Das muss aber nicht so bleiben. Denn ein gutes Briefing abzuliefern ist keine Raketenwissenschaft, und auch von Klein- oder Einzelunternehmen problemlos machbar. Wenn man sich an ein paar Grundregeln hält.

Wie immer möchte ich aber zuerst einen kurzen Überblick geben, woher das Wort Briefing kommt. Dass es sich um einen sogenannten Anglizismus handelt, ist ja wohl unüberhörbar (englisch „brief“ = „kurz“). Das Wort „briefing“ kommt aus dem Militärjargon und entspricht in etwa der täglichen Befehlsausgabe, wie sie auch in unserem Bundesheer praktiziert wird. Für alle, die, aus welchem Grund auch immer, dem Bundesheer fern bleiben durften, kurz erklärt: Bei der Befehlsausgabe am Morgen erklärt der Kompaniekommandant den Rekruten, was während des Tages zu tun ist.

Ein Kundenbriefing ist im Grunde etwas sehr Ähnliches – der Kunde sagt dem Designer was er gerne hätte, und der Designer setzt das um. Mit einem kleinen, aber feinen Unterschied zum Militär: Ein Designer darf dagegenreden. Und muss dies auch!

Nun aber zurück zur Regel „Lies‘ das Briefing“. Fast immer, wenn ich das als Grundregel definiere, ernte ich ein mildes Lächeln, welches wohl Ausdruck dafür sein soll, dass das eh jeder tut. Und ja, das glaube ich sogar! Das Problem ist nur, dass lesen nicht immer genug ist. Denn ein Briefing muss nicht nur gelesen, sondern auch verstanden werden. Und da kann ich mit Sicherheit behaupten, dass dies überhaupt nicht immer der Fall ist. Und das Problem liegt nicht etwa darin, dass der Kunde nicht weiß was er will, sondern beinahe immer daran, dass Designer nicht gut genug fragen, um herauszufinden, was der Kunde wirklich braucht!

Denn zwischen etwas wollen und etwas wirklich brauchen liegen Welten. Zumindest designtechnisch.

Klarerweise macht es einen Unterschied, ob ich für einen langjährigen Kunden mal schnell einen kleinen Folder gestalten soll, oder ob für einen Neukunden ein Corporate Design geschaffen werden muss. Das Briefing für ersteres wird sich vermutlich in einem dreiminütigen Telefonat erledigen lassen. Für zweiteres wird es aber mehr brauchen. Gerade kleine Unternehmen (auch und v.a. EPUs) sind aber in ihren Angaben darüber, was wirklich gestaltet werden soll, oft nicht sehr eindeutig. Was schlicht daran liegt, dass sehr oft auch die eigentliche Firmen-DNA, die sogenannte Corporate Identity, nicht wirklich definiert wurde. Und genau deshalb ist es wichtig, dass Agenturen, selbständige Grafikdesigner oder Freelancer die richtigen Fragen stellen. Für Neukunden haben wir z.B. einen umfangreichen Fragebogen entwickelt, der auf 16 (!) Seiten viel Aufschluss über den Kunden gibt. Angefangen von der Abfrage von Basisdaten wie der Rechtsform, über die Konkurrenzsituation und Vertriebskanäle, bis hin zur Zielgruppe und den gewünschten Designs. Dafür stellen wir mitunter schon mal Fragen, die im ersten Moment Kopfschütteln auslösen, da sie durchaus philosophischer Natur sind. Nicht jeder kann sich auf Anhieb vorstellen, wie sein Unternehmen als Gemälde aussehen würde.

Ein gutes Kundenbriefing teilt sich also im Grunde in drei Bereiche auf:

• Basisdaten des Kunden: Also wer ist mein Auftraggeber und Ansprechpartner?
  Rechtsform, Kontaktdaten, beteiligte Personen etc.
• Informationen über den Auftraggeber & Markt
  Zielgruppen, Markt, Mitbewerber, Stärken-Schwächen-Profil etc.
• Informationen über die zu leistende Arbeit
  Welche Designs für welchen Zweck in welcher Zeit zu welchem Preis
  

Wichtig ist außerdem, dass das Briefing – vor allem die ausgemachten Leistungen – verschriftlicht wird, um auch klar zu stellen, was vereinbart wurde und was nicht. Das hilft beiden Seiten später dabei, unnötige Fragen zu vermeiden. Grundsätzlich lohnt es sich aber, lieber ein paar Fragen zu viel zu stellen als zu wenig. Und wichtig ist auch, schon in einem ersten Telefonat darauf hinzuweisen, dass ein ausführliches Briefing im Vorfeld – welches für den Kunden durchaus zeitaufwendig sein kann – im Nachhinein viel Zeit, und damit Geld, spart. Außerdem gibt’s nichts schlimmeres, als während des Designprozesses drauf zu kommen, dass das, was man grade macht, eigentlich nicht ideal für den Kunden ist. Also wirklich lieber die Zeit am Anfang investieren, und das Briefing vernünftig abwickeln, als hinterher mühsam und umständlich nachzubessern.

Von vielen Kollegen höre ich immer wieder, dass sie die Briefings möglichst kurz und allgemein halten, weil sie diese Zeit ja nicht in Rechnung stellen können. Ich halte das für eine schlechte Lösung. Und es kommt ja eben auch immer auf das Gesamtvolumen eines Auftrages an. Wenn ein Kunde mit einem einmaligen € 500-Auftrag kommt, ist es klar, dass ich ihm um diesen Preis nicht ein Briefing über eine Stunde mitanbieten kann. Aber ich kann einen Fragenkatalog vorbereiten, den er mir ausgefüllt übermittelt und auf dessen Basis ich in der Lage bin, das geforderte Design zu liefern.

Geht es dagegen um einen großen Auftrag, oder um ein Jahresbudget, dann muss natürlich auch die Zeit für ein ausführliches Briefing zur Verfügung stehen.

• Inhaltlich gut durchdachte, gut vorbereitete und gut abgehaltene Briefings sind sowohl für den Kunden als auch die beteiligten Kreativen von Vorteil.
• Sie sparen auf beiden Seiten Kosten und der kreative Output ist ebenfalls besser.
• Zum Briefing sollten sowohl Auftraggeber als auch -nehmer mit einem Fragenkatalog kommen, welche während des Briefings beantwortet werden können.
• Briefings sollten unbedingt schriftlich festgehalten werden, inkl. der genau definierten Leistungen und eines Zeitrahmens.

Wenn das eingehalten wird, steht einer guten Partnerschaft eigentlich nichts mehr im Wege.

Im fünften Teil der Serie geht es dann um den Unterschied zwischen Schön und  Unschön vs. Richtig oder Falsch – falls Sie regelmäßig darüber informiert werden wollen, wenn wir mal wieder was zu sagen haben, melden Sie sich doch einfach für unseren Newsletter an. Und ganz ehrlich – Sie bekommen höchstens ein mal im Monat ein Mail von uns!

Bisher in der Reihe "Rules of Design" erschienen:

1. FORM FOLLOWS FUNCTION
2. DAS KISS-PRINZIP
3. LESS IS MORE
4. LIES DAS BRIEFING
5. SCHÖN ODER RICHTIG?
6. DU DESIGNST NICHT FÜR DICH SELBST
7. HURENKINDER UND SCHUSTERJUNGEN