Manchmal hilft das beste Briefing nichts. Dann nämlich, wenn man ganz erstaunt feststellt, dass der Kunde mit seinen Annahmen – sagen wirs mal diplomatisch – nicht ganz richtig liegt. Das Schlechteste, was man als Kreativer in dem Fall tun kann, ist sich zu denken, dann mach' ich doch einfach mal das, von dem ich glaube, dass es passt!

In den ersten Blogs zur Serie „Rules of Design“ haben wir viel philosophisches durchgekaut und erst beim letzten Blog zum Thema, wie richtiges Design entsteht, sind wir erstmals mit dem Kunden in „Kontakt“ getreten. Nachdem wir nun also wissen, dass es darum geht, seinem Kunden nicht nur schönes, sondern richtiges zu liefern, wollen wir uns heute einem Thema widmen, das für Designer eigentlich selbstverständlich sein sollte, aber leider allzu oft eine Falle ist, in die Kreative zu gerne treten:

Das Mantra, nicht für einen selbst zu designen, sondern für den Kunden!

Nur, um ganz ehrlich zu sein – wir haben das ja schon besprochen – wir designen auch nicht für den Kunden, sondern für die Kunden vom Kunden!

Nun möchte ich gleich zu Beginn feststellen, dass es einen großen Unterschied macht, ob man etwa für einen multinationalen Konzern designt oder für das neu gegründete Ein-Personen-Unternehmen aus der Nachbarschaft. Der Unterschied liegt nicht etwa in der zu liefernden Qualität, denn die ist hoffentlich bei beiden einwandfrei, sondern im Umfeld, in dem sich die Kunden normalerweise Bewegen.

Große Unternehmen haben in der Regel Daten zur Verfügung, welche Klein- oder Kleinstunternehmen nur selten besitzen.

Dabei geht es zumeist darum, dass Marktforschung intensiv betrieben wurde, und daher sehr genau gewusst wird, wie potentielle Kunden auf was ansprechen und daher auch das Briefing entsprechend ausfällt.

Und das Briefing ist – wie schon in Blog Nr. 4 beschrieben – einer der essentiellen Punkte. Das gefährliche im Designprozess ist nun der Fakt, dass auf Grund fehlender Daten sehr oft kundenseitig mit Annahmen hantiert wird, die sich bei genauerer Betrachtung nicht beweisen lassen. Daraus resultiert dann leider oft, dass Grafiker beginnen selbst zu recherchieren, was prinzipiell kein schlechter Ansatz ist. Nur gehen sie zumeist genauso vor wie ihre Auftraggeber: sie hören sich in ihrem Umfeld um!

Und da liegt das Problem: Anstatt repräsentativer Daten erhält man nämlich nur Aussagen, die man quasi selbst manipuliert hat.

Denn ich kenne keinen Freelancer, der die Ressourcen hätte, das empirisch richtig zu machen. Und Kunden, die ein Budget von teilweise gerade mal wenigen hundert Euro für die Erstellung eines Logos haben, haben diese Ressourcen naturgemäß auch nicht.

Das Resultat ist dann zumeist Unzufriedenheit auf beiden Seiten. Auf Grund der Tatsache, dass die kundenseitigen Annahmen nicht greifen, macht der Grafiker etwas, von dem er glaubt, dass es richtig wäre. Glauben heißt aber nicht zu wissen!

Das Ergebnis spiegelt dann nicht die Vorstellung des Kunden wider. Was widerum zur Folge hat, dass etwas passiert, was in der Kreativbranche gerne „Überzeugungsarbeit“ genannt wird. Anders ausgedrückt, der Grafiker versucht dem Kunden sein Werk schmackhaft zu machen, weil er ja guten Glaubens ist, dass er tatsächlich das Beste für diesen designt hat! Und dann kommt sehr oft das Totschlagargument: „Es soll ja auch deine Kunden ansprechen, nicht nur dich!“ Das kann ja kein Kunde widerlegen, weils wahr ist.

Nur stimmts hier nicht, weil ein Grafiker ja gar nicht sagen kann, warum seine Annahme jetzt besser sein soll als die zuvor widerlegten des Kunden.

Die Tatsache, dass ich als Grafiker die Vorgabe des Kunden als unrichtig erkannt habe, heißt nicht im Umkehrschluss, dass meine Annahmen richtig sind!

Es geht also vor allem darum, rechtzeitig zu erkennen, wann es Zeit ist, mit dem Kunden Rücksprache zu halten. Es ist nicht die Aufgabe des Kreativen, Marktforschung zu betreiben!

Wer seinem Kunden – und nochmals, wir sprechen hier von Klein- und Kleinstunternehmen – wirklich einen Gefallen tun will, der lässt sich nicht nur wie im Blog 4 beschrieben, ein umfangreiches Briefing geben, sondern „zwingt“ den Auftraggeber auch, eine sehr detaillierte Persona seines Zielkunden abzugeben. Denn ist es unabdingbar, seinem Kunden mitzuteilen, dass es für den kreativen Output essentiell ist, genau zu wissen, wen er anspricht – die sogenannte Zielgruppe. Der titelgebende Ausspruch dieses Blogs bezieht sich also nicht nur auf die grafische Arbeit und somit den Grafiker selbst, sondern vor allem auch auf den Kunden!

Dieser muss wissen, dass nicht er es ist, für den das Design entsteht.

Sondern sein Unternehmen oder – im Falle eines Einzelunternehmers – sein Unternehmer-Ich.

• Wenn Kunden zufriedenstellende und vor allem richtiges Design von ihren Kreativen wollen, sollten sie sich auch entsprechend vorbereiten und ihren Teil der Arbeit – die „Marktforschung“ – erledigt haben, und beim Briefing entsprechend mitteilen.
• Wenn Grafiker und Kreative zufriedene Kunden haben wollen – und das sollte eines der Hauptziele sein! – dann müssen sie auch wissen welche Fragen sie zu stellen haben und was sie denn überhaupt an Informationen brauchen, um richtiges Design zu kreieren.
• Gute Kreativschaffende und Agenturen haben entsprechend umfangreiche Briefingunterlagen vorbereitet. Auch, oder sogar in erster Linie, für Auftraggeber mit geringem Budget.
• Und letztere sollten sich klarmachen, dass auch sie sich entsprechend Zeit nehmen müssen, um alle aufkommenden Fragen im Vorfeld beantworten zu können.

 Im nächsten Blog widmen wir uns den Grundlagen der Typographie: „Von Hurenkindern und Schusterjungen“ – und keine Sorge, es bleibt alles jugendfrei!

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Bisher in der Reihe "Rules of Design" erschienen:

1. FORM FOLLOWS FUNCTION
2. DAS KISS-PRINZIP
3. LESS IS MORE
4. LIES DAS BRIEFING
5. SCHÖN ODER RICHTIG?
6. DU DESIGNST NICHT FÜR DICH SELBST
7. HURENKINDER UND SCHUSTERJUNGEN