Ist dabei sein wirklich alles?

Im Sport gilt „Schneller, Höher, Weiter“ als anerkanntes Leistungskredo. Und nirgends wird es so vorgelebt als während der olympischen Spiele. Zur Zeit finden diese gerade wieder statt – tausende Athleten wetteifern um Medaillen und sportliche Bestleistungen.

Aber im Umfeld dieser sportlichen Großveranstaltungen buhlen auch zahlreiche Unternehmen um die Gunst der Zuseher. Aber das Internationale olympische Komitee (IOC) wacht mit Argusaugen über die Einhaltung der restriktiv gehandhabten Werberichtlinien.

Das Privileg, mit einem Großereignis wie den olympischen Spielen zu werben, wird nur einer Handvoll Unternehmen zu Teil. Das IOC lässt sich dies nämlich entsprechend honorieren. Als Gegenleistung erhielten diese Sponsoren bisher aber ein exklusives Recht, während der Spiele mit ihren Werbebotschaften präsent zu sein. Konzerne wie Nike, Coca-Cola, McDonalds oder Procter & Gamble legen dafür mehrere hundert Millionen US-Dollar auf den Tisch. Nun bekommt diese Exklusivität aber erste Risse.

Zum einen wurde die umstrittene „Regel 40“ nach jahrelanger Lobbyarbeit – und einigen handfesten Protesten betroffener Athleten – gelockert, andererseits lassen soziale Medien ganz neue Möglichkeiten in der Werbung zu. Aber der Reihe nach …

Lockerung der Werberichtlinen

Die Lockerung der Regel 40 führt nun dazu, dass Firmen, die einzelne Sportler oder Teams, nicht aber das Event an sich finanzieren, ihre Werbekampagnen mit den Sportlern auch während der Spiele weiterführen dürfen. Um von dieser Lockerung aber tatsächlich zu profitieren, müssen strenge Auflagen erfüllt werden: So darf kein direkter Bezug zu den Spielen selber hergestellt werden, Begriffe wie „Olympics“, „Rio“, „2016“, „Gold“, „Medaillen“, „Games“ etc. sowie etwaige Kombinationen aus alldem, dürfen in den Kampagnen nicht vorkommen. Darüber hinaus muss die Kampagne schon Ende März lanciert worden sein und bedarf einer Genehmigung des jeweiligen Nationalen Olympischen Komitees (NOK). Und selbstverständlich darf das offizielle Logo nicht verwendet werden. Noch nicht einmal die Verwendung eines Hashtags mit den offiziellen Begriffen ist den Firmen erlaubt. Ein Foto aus der Wettkampfarena auf der Facebook-Seite des Sponsors mit dem Hashtag #Rio2016 versehen, könnte im schlimmsten Fall zum Ausschluss des Athleten führen!

So ist naturgemäß trotz dieser Lockerungen die Bewerbung im Umfeld der olympischen Spiele für viele Unternehmen aber auch Sportler nicht zufriedenstellend gelöst. Während große Hersteller wie Adidas oder Under Armour durchaus in der Lage sind, Kampagnen auch „neben“ den Spielen laufen zu lassen, ist für viele kleine Ausstatter oder Sponsoren eine Kampagnenlaufzeit von über einem halben Jahr kaum leistbar, zumal Ende März zum Großteil noch nicht feststand, welche Athleten sich überhaupt für die Spiele qualifizieren würden. Dementsprechend schwierig gestaltet sich vor allem in Randsportarten das Finden von Sponsoren und das Ausnutzen der Werbewirksamkeit der Olympischen Spiele. Ohne Qualifikation nämlich keine Unterstützung – all das wäre also für kleine Unternehmen mit großem Risiko verbunden gewesen.

Social Media als Chance für kleine Unternehmen

Andererseits bieten nun gerade soziale Netzwerke ungeahnte Möglichkeiten, auch mit vergleichsweise bescheidenen Budgets sein Zielpublikum zu erreichen und die Markenbotschaften zu transportieren. Vor allem Snapchat dürfte sich hier profilieren, denn aus datenschutzrechtlichen Gründen lässt diese Unternehmen eine Beobachtung durch Dritte erst gar nicht zu. Und nach 24 Stunden sind die Daten dann ohnehin verschwunden! Auch dass ausgerechnet die die facebook-Tochter Instagram wenige Tage vor Eröffnung der olympischen Spiele ein neues feature lanciert, wo ebenfalls Stories gepostet werden können, welche nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden, dürfte Werbetreibende freuen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt!

Nichtsdestotrotz bleibt anzumerken, dass das IOC Rechteverletzungen rigoros verfolgt. Nur der Disney-Konzern geht in diesen Dingen ähnlich scharf vor. Bei Olympia geht die Markenexklusivität sogar soweit, dass die etablierte O2-Arena in London 2012 für vier Wochen in eine „North-Greenwich Arena“ umgetauft wurde.

Zum Abschluss aber noch ein Video des Sportartikelherstellers Under Armour, das zeigt, wie man alle Regeln des IOC einhält, aber trotzdem Emotion um die Spiele erzeugt. Mit dem US-Schwimmstar Michael Phelps nämlich.